Rich Snippets

Google verwendet strukturierte Daten, um den Inhalt einer Webseite zu verstehen. Wenn du Google bestimmte Informationen zu deiner Website zur Verfügung stellst, kannst du dazu beitragen, dass die Website in den Suchergebnissen mit erweiterten Funktionen angezeigt wird.

Was sind Rich Snippets?

Rich Snippets, auch bekannt als Rich Results, zu Deutsch „angereicherte Schnipsel" oder Rich-Suchergebnisse, sind normale Google-Suchergebnisse, bei denen zusätzliche Daten angezeigt werden. Diese zusätzlichen Daten werden in der Regel aus strukturierten Daten im HTML-Code einer Seite entnommen. Zu den üblichen Rich-Snippet-Typen gehören Rezensionen, Rezepte und Veranstaltungen. Es gibt aber inzwischen eine Reihe weiterer sehr interessanter Rich-Snippet-Typen.

Warum sind Rich Snippets wichtig?

Die überwiegende Mehrheit der Google-Suchergebnisse zeigt die gleichen drei Daten an: das Titel-Tag, die Meta-Beschreibung und die URL. Bei Rich Snippets werden dem normalen Schnipsel zusätzliche Informationen hinzugefügt. Erwartungsgemäß sind Rich-Snippet-Ergebnisse auffälliger als normale Suchergebnisse, was zu einer höheren organischen Klickrate (CTR) führen kann.

Google erhält die Daten für Rich Snippets aus strukturierten Daten, auch Structured Markup wie Schema.org genannt, aus dem HTML-Code einer Website. Auch wenn einige Leute denken, dass die bloße Verwendung von strukturierten Daten ihre Platzierungen direkt verbessert, ist diese Betrachtung nicht ganz so einfach. John Müller von Google hat sich dazu sinngemäß geäußert: Die Verwendung von strukturierten Daten sei kein Ranking-Signal, führe also nicht ganz allgemein zu einer Rankingverbesserung.

Es gibt keine generische Rankingsteigerung für die Verwendung strukturierter Daten. Strukturierte Daten können es jedoch einfacher machen zu verstehen, worum es auf der Seite geht, was es einfacher machen kann zu zeigen, wo sie relevant ist (verbessert die Zielgruppenansprache, vielleicht das Ranking für die richtigen Begriffe).

Obwohl aus diesem Zitat herausgelesen werden kann, dass es keine generische, aber möglicherweise dennoch eine spezifische Rankingsteigerung gibt, dass strukturierte Daten Google helfen, die Relevanz der Inhalte zu erkennen, und dass sie die Zielgruppenansprache und das Ranking für die richtigen Begriffe verbessern, wäre der Hauptvorteil von Rich Snippets eine erhöhte Klickrate. Allerdings ist selbst die einschränkende Aussage von John objektiv nicht ganz korrekt, denn es gibt Rich Snippets, die automatisch mit einem verbesserten Ranking einhergehen: Stellenanzeigen.

Case Studies: Was bringen Rich Snippets effektiv?

100 % mehr Zugriffe für Eventbrite mit der Veranstaltungssuche

Wenn mehrere SEO-Projekte gleichzeitig laufen, kann es schwierig sein, genau festzustellen, welche Veränderungen zu mehr Zugriffen, Conversions oder höheren Umsätzen führen. Das Team von Eventbrite ist jedoch der Ansicht, dass die Umstellung auf die Veranstaltungssuche von Google ziemlich effektiv war. Das Unternehmen arbeitete eng mit Google zusammen, um seine Informationen über Veranstaltungen mit strukturierten Daten anzureichern.

Im Monat nach der Implementierung der neuen Suche konnten wir anhand der Daten von Google Analytics im Jahresvergleich ein Wachstum von ungefähr 100 % bei Zugriffen auf unsere Veranstaltungsseiten über die Google-Suche feststellen.

Monster India: nahezu verdoppelte Zugriffe

Auch andere von Google veröffentlichte Fallstudien zeigen eine deutliche Steigerung der Seitenzugriffe und anschließenden Conversions, beschrieben werden Steigerungen von 20 bis 450 Prozent.

Wir haben Jobs in der Google-Suche für Monster India getestet und sowohl eine Erhöhung der organischen Zugriffe als auch eine Zunahme der Bewerbungen festgestellt. Die organischen Zugriffe auf die Website haben sich seit der länderübergreifenden Einführung fast verdoppelt.

Die wichtigsten Rich-Snippet-Typen

Dein erster Schritt besteht darin, den Typ des Rich Snippets zu identifizieren, den du erhalten möchtest. So kannst du strukturiertes Markup verwenden, das speziell dafür entwickelt wurde, diese Art von Snippet in den Suchergebnissen zu erzeugen. Es gibt eine Vielzahl von Typen. Einige sind in Deutschland noch nicht verfügbar oder werden anders dargestellt als in den USA. Wir konzentrieren uns zunächst auf elf Typen, die für viele deutsche Unternehmen sehr spannend sein können.

Webseiten

Das passende Schema heißt „WebPage". Hier kannst du allgemeine Informationen wie Titel, Beschreibung und URL ausgeben, die Google aber bereits kennt, und du kannst ein Hauptbild für die Webseite kennzeichnen, sodass Google dieses auf mobilen Geräten mit deinem Eintrag ausgeben kann. Wird kein Bild strukturiert übergeben, zieht sich Google teils selbst eines aus dem Inhalt der Seite, oder es übernimmt keines, manchmal auch eines, das dem Seitenbetreiber nicht gefällt. Über dieses Markup kannst du versuchen, Google dazu zu bringen, das von dir gewünschte Bild auszugeben.

Rezensionen

Ein kurzer Auszug aus einer Rezension oder eine Bewertung in Sternen von einer Rezensionswebsite. Bei der Bewertung handelt es sich meistens um den Durchschnitt der Bewertungen mehrerer Rezensenten. Rezensions-Snippets können sich auf ein Buch, ein Rezept, einen Film, ein Produkt, eine Software-App oder ein lokales Unternehmen beziehen.

Produkte

Gibt Suchmaschinen Informationen über ein bestimmtes Produkt, einschließlich Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Produktbilder.

Organisation (lokales Unternehmen)

Hilft Google dabei, wichtige Informationen über eine Organisation zu verstehen, einschließlich Adresse, Logo und Kontaktinformationen. Eine weitere Darstellungsart für lokale Geschäfte ist der Google-Local-Eintrag, auch als Google-Maps-Eintrag, Google-My-Business-Eintrag oder Brancheneintrag bekannt. Diese Darstellung bezieht ihre Daten historisch aus verschiedenen Quellen, unter anderem aus strukturierten Daten, aktuell aber hauptsächlich aus deinem Google-My-Business-Konto. Man kann über Begrifflichkeiten streiten, doch da sich diese Local Listings in keiner Weise von Stellenanzeigen-Snippets (Google for Jobs) unterscheiden und Letztere von Google als Rich Snippets bezeichnet werden, ist meiner Ansicht nach auch das Local Listing ein Rich Snippet.

Videos

Suchmaschinen können keine Videos auf deiner Seite ansehen. Daher hilft das Video-Markup den Suchmaschinen zu verstehen, worum es bei einem Videoinhalt geht.

Veranstaltungen

Ein Rich-Suchergebnis, das eine Liste von Veranstaltungen enthält, beispielsweise Konzerte oder Kunstfestivals, die die Nutzer zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort besuchen können.

Stellenanzeigen

Ein interaktives Rich-Suchergebnis, über das Arbeitssuchende eine Arbeit finden können. In der Jobsuche bei Google besteht die Möglichkeit, das Unternehmenslogo, Rezensionen, Bewertungen und Jobdetails anzeigen zu lassen.

Anleitungen

In einer Anleitung werden Nutzer durch eine Reihe von Schritten geführt, mit denen sich eine Aufgabe erledigen lässt. Anleitungen können Videos, Bilder und Text enthalten.

FAQ

Eine Seite mit häufig gestellten Fragen enthält eine Liste mit Fragen und Antworten zu einem bestimmten Thema. Übrigens: Die Fragen und Antworten im FAQ-Bereich weiter unten auf dieser Seite sind ebenfalls mit strukturierten Daten im JSON-LD-Format versehen.

Suchfeld

Ein Suchfeld, das auf deine Website beschränkt ist, wenn es innerhalb deines Suchergebnisses erscheint.

Rezepte

Wenn du Informationen wie Bewertungen, Koch- und Vorbereitungszeiten oder Nährwertangaben angibst, kann Google dein Rezept besser analysieren und den Nutzern besser präsentieren. Rezepte können in den Google-Suchergebnissen und in Google Bilder erscheinen. Sobald du einen Snippet-Typ ausgewählt hast, der für deinen Inhalt sinnvoll ist, geht es an die Umsetzung.

Die Grundlagen strukturierter Daten verstehen

Strukturierte Daten helfen Suchmaschinen, den Inhalt besser zu verstehen. Nehmen wir an, du hast gerade eine Stellenanzeige für eine „Assistenz der Geschäftsführung" auf deiner Website veröffentlicht. Ohne strukturierte Daten fällt es Google schwer zu verstehen, wie der Titel der Stelle lautet, wo die Arbeit angetreten wird, ob es sich um eine Vollzeit-, Teilzeit- oder Aushilfsstelle handelt und welches Gehalt mit der Stelle verbunden ist.

Und hier kommen die strukturierten Daten ins Spiel. Wenn du deiner Seite eine Kennzeichnung für Stellenangebote (Job Posting) hinzufügst, teilst du Google in strukturierter Form mit: Titel „Assistenz der Geschäftsführung", Ort Hamburg, Art Vollzeit, Gehalt 3000 bis 4000 Euro und vieles mehr. Und wenn du deine Karten richtig ausspielst, zeigt Google diese Daten in den Suchergebnissen als Rich Snippet an. Auf der Such-Galerie-Seite von Google findest du eine Übersicht der verwendeten strukturierten Daten.

Strukturierte Daten mit Schema implementieren

Wenn es um strukturierte Daten geht, verwenden die meisten Websites Schema.org-Markup. Das liegt daran, dass Schema von allen wichtigen Suchmaschinen, auch von Bing, unterstützt wird. Alles, was du tun musst, ist die Art des Markups auf Schema.org zu finden, die du verwenden möchtest, und den Inhalt anhand der Richtlinien auf dieser Seite zu kennzeichnen.

Aus meiner Sicht ist die Dokumentation auf Schema.org sehr umfangreich, und längst nicht alle dort dargestellten strukturierten Daten werden in Suchmaschinen als Rich Snippets verarbeitet. Daher empfehle ich in Deutschland eine andere Quelle: Im deutschsprachigen Raum ist Google die vorherrschende Suchmaschine. Die Google-Dokumentation zu strukturierten Daten ist sehr übersichtlich und genau auf die Art und Weise ausgerichtet, wie Google die Daten weiterverarbeitet. Google hält sich an den Standard von Schema.org, beschreibt aber genau, welche Werte tatsächlich benötigt werden und in welchem Format.

Wenn du WordPress verwendest, gibt es eine Menge Plugins zur Auswahl, die diese Arbeit automatisch übernehmen. Hervorzuheben ist sicherlich das beliebte Yoast-SEO-Plugin, das an dieser Stelle eine hervorragende Arbeit macht. Auch andere CMS lassen sich so erweitern, dass neben dem Text auf der Website zusätzlich strukturierte Daten ausgegeben werden. So kann eine mit dem TYPO3-CMS erstellte Website so erweitert werden, dass zum Beispiel mit jeder neuen Stellenausschreibung gleich die passenden strukturierten Daten ausgegeben werden. Für unsere Kunden haben wir für diverse Anwendungsfälle entsprechende Erweiterungen geschrieben, etwa eine TYPO3-Erweiterung für strukturierte Daten zu Google Jobs oder für FAQs und Unternehmensdaten. Der Vorteil: Eventuell wird die Stellenbeschreibung nicht einmal manuell im CMS geschrieben, sondern über eine Schnittstelle automatisch auf die Website geladen, und die strukturierten Daten entstehen gleich automatisch mit.

Markup ohne Plugins

Wenn du strukturierte Daten ohne ein Plugin hinzufügen möchtest, also praktisch manuell, geht das natürlich auch. Schema.org und Google unterstützen drei Formate zum Austausch strukturierter Daten: Microdata, RDFa und JSON-LD. Bei Microdata und RDFa wird der bestehende HTML-Code mit zusätzlichen Attributen angereichert, sodass die einzelnen Werte klar erkennbar sind. Im Format JSON-LD werden die strukturierten Daten einzeln und separat von den dargestellten Inhalten notiert.

Manchmal ist Microdata nützlich, da die Daten genau dort gekennzeichnet werden, wo sie ohnehin ausgegeben werden. Dringend empfohlen wird aber JSON-LD. Die Einbindung mit JSON-LD ist in den meisten Fällen der einfachste Weg, Inhalte für Rich Snippets zu markieren. Ohne JSON-LD musst du die strukturierten Daten in den bestehenden HTML-Code einfügen, ihn also erweitern und verändern. Das kann bei manueller Bearbeitung schnell nervig werden, und es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass etwas schiefgeht oder die Darstellung der Inhalte beeinflusst wird. Mit JSON-LD werden all deine strukturierten Daten in ein kleines Stück Code gepackt, das du einfach der Seite hinzufügst.

Testen mit dem Test-Tool für strukturierte Daten

Dein letzter Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass deine strukturierten Daten korrekt eingerichtet sind. Glücklicherweise hat Google ein gutes Tool herausgebracht, das diesen Schritt zum Kinderspiel macht: das Test-Tool für Rich-Suchergebnisse. Gib entweder eine Live-URL deiner Website ein oder kopiere den HTML-Code und füge ihn direkt ein. Google zeigt dir dann alle strukturierten Daten, die es auf deiner Seite findet, und informiert dich, wenn es etwas Merkwürdiges entdeckt.

Wichtiger Hinweis: Es gibt keine Garantie, dass strukturierte Daten in Rich Snippets resultieren, selbst wenn du hier alles vollständig eingerichtet hast. Tatsächlich macht Google das in seiner Dokumentation sehr deutlich. Mit anderen Worten: Die korrekte Verwendung strukturierter Daten maximiert die Chancen auf Rich Snippets, aber es funktioniert nicht immer. Wann Rich Snippets ausgespielt werden, hängt von der Suchanfrage ab, davon, ob Google der Meinung ist, dass es den Besucher unterstützt, und gegebenenfalls auch von der Qualität der Website und dem Ranking des Suchergebnisses.

Resümee

Mit strukturierten Daten kennzeichnest du bestimmte Inhalte deiner Website so, dass sie maschinenlesbar sind und von Suchmaschinen wie Google und Bing oder anderen Diensten verstanden und strukturiert verarbeitet werden können. Google verwendet diese Daten eventuell zur Darstellung von Rich-Suchergebnissen und erweitert dein normales Suchergebnis entsprechend. Die abweichende und teils auffällige Darstellung zieht verstärkt die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich und erhöht dadurch höchstwahrscheinlich die Klickrate. Das bedeutet: Mehr Besucher klicken auf dein Suchergebnis, als es normalerweise an der entsprechenden Trefferposition zu erwarten wäre. Mehr Besucher bedeuten in der Regel mehr Unternehmenserfolg, etwa Leads oder Umsatz. Du solltest also in Erwägung ziehen, strukturierte Daten bereitzustellen, um dir einen Vorteil zu verschaffen.

Kurzanleitung für Rich Snippets

1. Rich Snippets sind angereicherte Suchergebnisse, die stärker wahrgenommen werden und somit die Klickrate erhöhen.
2. Rich Snippets werden fast immer aus strukturierten Daten erzeugt, die du auf deiner Website hinterlegt hast.
3. Finde heraus, welche Rich Snippets deinen Besuchern helfen könnten, dein Angebot besser zu finden.
4. Verwende Plugins oder erweitere deine Website, um diese strukturierten Daten auf einzelnen Unterseiten auszugeben.
5. Wenn du die Erweiterung selbst vornimmst oder die Daten manuell einfügst, verwende die Google-Dokumentation, um den entsprechenden Code zu erzeugen.
6. Teste den Code vorab mit Googles Test-Tool und bereinige alle Fehler. Über das Tool kannst du nachvollziehen, welche strukturierten Daten Google auf deiner Website erkennt.
7. In der Search Console werden dir die erkannten strukturierten Daten ebenfalls angezeigt, und du wirst über Probleme informiert.
8. Freu dich, wenn Google für deine Ergebnisse Rich Snippets anzeigt, und überlege, wie du den Nutzen deiner Website weiter verbessern kannst.
9. Wenn du strukturierte Daten clever verwendest, hilft das dem Besucher, Google und deiner Website.

Definitionen

Rich Snippet. Rich Snippet = Rich-Suchergebnis = Rich Result = angereichertes Suchergebnis. Darstellungsvarianten von bestimmten Inhalten auf Google-Plattformen, die mehr als nur den standardmäßigen blauen Link enthalten. Sie können Karussells, Bilder oder andere nicht textbasierte Elemente erhalten.

Featured Snippet. Direkte und prägnante Antworten auf die Frage hinter einer Suche, hervorgehoben in den Google-Ergebnissen dargestellt, oft an allererster Stelle (Position null). Featured Snippets sind in gewisser Weise eine Art Rich Result, werden aber nicht unbedingt durch strukturierte Daten gespeist.

Strukturierte Daten. Informationen, die so gekennzeichnet sind, dass sie maschinell verarbeitet werden können. Damit stellst du Google weiterführende Informationen zur Verfügung, sodass die Suchmaschine die Webseiten besser versteht. Strukturierte Daten sind meist die Quelle für Rich Snippets.

Schema.org. Eine gemeinschaftliche Aktivität mit dem Ziel, Schemata für strukturierte Daten zu erstellen, zu pflegen und zu fördern. Das Vokabular kann mit RDFa, Microdata und JSON-LD verwendet werden. Über zehn Millionen Sites verwenden Schema.org, und viele Anwendungen von Google, Microsoft, Pinterest, Yandex und anderen nutzen diese Vokabulare bereits.

Knowledge Graph. Eine Wissensdatenbank von Google, in der Informationen zu Dingen, also Entitäten von besonderem Interesse, gesammelt und in Relation gesetzt werden, etwa berühmte Personen, Konzerne, Kinofilme oder Orte. Google zeigt diese Informationen bei passenden Suchanfragen als Knowledge Panels an.