Intelligent Personal Assistants

Die Welt des Internets dreht sich manchmal etwas schneller als unsere, und gerade wenn man meinen könnte, das Web sei innovationsgesättigt, kommt still und leise eine neue Welle auf uns zu. IPAs, Intelligent Personal Assistants, könnten unseren Umgang mit dem Web so nachhaltig ändern, dass klassische Websites schon bald Schnee von gestern wären.

Wer im Film „Her" so wie ich fasziniert verfolgt hat, wie Theodore eine bisweilen innige Beziehung zu seiner digitalen Assistentin Samantha aufbaut, versteht, wie ein wirklich intelligenter virtueller Assistent die Art und Weise, wie wir Informationen suchen und erhalten, grundlegend ändert. Theodore würde nicht die Web-Adresse eines Restaurants eintippen, sich Informationen auf einem Bildschirm ansehen und ein Formular abschicken. Vielmehr würde er sich lebhaft mit Samantha über seinen Appetit austauschen und sie bitten, in einem passenden Restaurant einen Tisch zu buchen (für zwei natürlich).

2011 gab Siri uns einen ersten Eindruck davon, wie man mit einer Maschine spricht. Die Nützlichkeit blieb aber, zumindest auf Deutsch, hinter den Erwartungen zurück. Und doch fühlte es sich wie Zukunft an, oder?

Je intelligenter unsere Geräte werden, umso schneller ändern sie die Art, wie wir mit dem Web umgehen. Das Web könnte bald nur noch eine Infrastruktur sein und nicht mehr der virtuelle Ort, an den man sich begibt. Der Mensch begibt sich nicht mehr zu den Informationen, sondern unsere schlauen Bots holen die passenden Informationen zu uns.

Das Web von morgen zeigt einen fundamentalen Umbruch

Schauen wir uns die Zeit vor dem Internet an, beziehungsweise die des ganz frühen Internets, als noch niemand an die Website und den IPA der heutigen Zeit dachte: Das Telefon galt als zentrales Interface zwischen Kunden und Unternehmen. Man konnte sich austauschen, fragen, ob ein Produkt auf Lager, ob ein Zimmer fürs Wochenende frei war, wann ein Laden öffnet, um dann Bestellungen aufzugeben, ein Zimmer zu buchen und die Anfahrt zu erfragen. Alles das also, was man heute selbstverständlich und in der Hälfte der Zeit über moderne Websites macht. Kurzum: Damals war man mit dem Telefon erreichbar, und wer ans Telefon ging, repräsentierte das Unternehmen und kümmerte sich persönlich um den Anrufer und seine Wünsche.

Als das Internet und seine Bedeutung wuchsen, kam die Blütezeit der Website, und plötzlich lief immer weniger über das Telefon und immer mehr über Online-Lösungen. Natürlich heißt das bis heute nicht, dass niemand mehr telefoniert, aber die Relevanz hat sich verschoben, und zwei positive Aspekte brachte das obendrein mit: kürzere Warteschleifen und schnellere Abwicklung durch gezielte Abholung des Users.

Eine ähnliche Verschiebung steht uns nun wieder bevor.

Was genau sind diese Intelligent Personal Assistants?

Die Grundidee besteht darin, die Ein- und Ausgabeschnittstelle zu verändern und den Vorgang mithilfe von Sprachsteuerung und einer Art künstlicher Intelligenz dahinter wesentlich schneller und effektiver zu gestalten. Google unterscheidet dabei vier Micro-Moments: I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do, I-want-to-buy.

Die großen Marktführer setzen seit einigen Jahren auf diese Technologie, etwa mit Siri (Apple), Cortana (Microsoft) oder Google Now, und haben unseren Umgang mit Suchfunktionen und den dahinterstehenden Inhalten schon jetzt revolutioniert.

Nun treten immer mehr Anbieter in den Markt der Intelligent Personal Assistants ein, und es zeichnet sich ab, dass dieses Feature der Smartphone- und Hardware-Hersteller eine zentrale Rolle in deren langfristiger Strategie einnimmt. Mit Amazon Echo und Facebook M haben inzwischen alle fünf größten Tech-Giganten einen Assistenten im Angebot. IBM hat mit Watson einen weiteren vielversprechenden IPA entwickelt. Watson beeindruckt mit seinem Sprachverständnis und formuliert seine Antworten selbst, während andere weitgehend auf vorprogrammierte Antworten und somit auf menschliche Intelligenz zurückgreifen.

1. Trend: komplexere Suchen

Wie schon angesprochen: Unsere Art, Suchmaschinen zu bedienen, hat sich deutlich geändert und geht längst über klassische Keywords hinaus. Genau genommen sind Suchmaschinen heute Maschinen, die uns zuhören und dank des rasanten Fortschritts bei der Erkennung natürlicher Sprache das vorlegen, was wir suchen. Künstliche Intelligenz also, mit der die konversationsbasierte Suche greifbar wurde. Zusätzlich gab es bei Google das Hummingbird-Update und die Einführung von RankBrain, beide spezialisieren sich darauf, Suchanfragen besser zu interpretieren, und fließen mit großer Wichtigkeit in den Suchalgorithmus ein.

Außerdem berücksichtigen Dienste wie das gerade entstehende Google Now sogenannte Implicit Signals (Uhrzeit, Standort, Gewohnheiten, Vorlieben) und liefern entsprechende Informationen (etwa die Distanz vom aktuellen Standort nach Hause), ohne dass wir explizit danach fragen müssen.

2. Trend: komplexere Suchergebnisse

Suchergebnisseiten bestanden vor sechs Jahren aus zehn blauen Links mit kurzer Beschreibung darunter, schlicht Title und Description. Das finden wir auch heute noch, vielleicht mit einem höheren Anteil gesponserter Ergebnisse aus dem SEA-Bereich. Neu dazugekommen ist die Direct Answer, also direkt in der App oder in den Suchergebnissen dargestellte Informationen. Fragst du heute „Wer war Muhammad Ali?", erzählt es dir eine Computerstimme. Fragst du nach dem Wetter, werden direkt in der App lokale Wetterlage, Temperatur, stündliche Niederschlagswahrscheinlichkeit und mehr angezeigt, alles bereitgestellt von Drittservices, aber abrufbar auch ohne das Laden einer Website.

3. Trend: automatischer Einbezug von Daten Dritter

In den ersten Versionen von Siri und Google Now wurden Drittintegrationen noch direkt von den Herstellern eingebaut: Sportergebnisse, Kinoprogramm, Wetter, News. Die Intelligenz der Dienste war daher noch begrenzt. Im nächsten Schritt öffnen sich Dienste wie Google Now, Amazon Echo, Cortana und Siri mit sogenannten SDKs (Software Development Kits) für Drittanbieter. Erst echte künstliche Intelligenz macht diese Integration eines Tages obsolet.

4. Trend: Bots und konversationsbasierte Interfaces

Suche und Suchergebnisse mit künstlicher Intelligenz sind das eine, doch denkt man an konkrete User Interfaces auch außerhalb von Suchmaschinen, ist noch viel mehr möglich. Stell dir einen Online-Shop vor, in dem dich eine Computerstimme empfängt, dich durch den Kaufprozess begleitet und blitzschnell herausfindet, was du kaufen willst und wie viel es kosten darf, woraufhin dir passende Produkte angezeigt werden (Demonstration: Watson bei „The North Face"). Ähnlich wie ein Verkäufer im Geschäft also. Auch das ist im Kommen und geht über diesen Fall hinaus. Bots und spezialisierte Interfaces sorgen, derzeit besonders prominent bei Siri oder Cortana, dafür, dass Prozesse schneller, zielführender und einfacher werden, indem sie sie schlicht übernehmen.

Was sind die Auswirkungen all dessen?

Bessere Suchen mit weniger Frust

Google ist mit 95 Prozent Marktanteil die unangefochtene Nummer eins unter den Suchmaschinen, was zeigt, wie abhängig die Nutzer von dem Dienst sind. Google arbeitet hart daran, seine Nutzer zu befähigen und zu ermutigen, komplexere Suchen durchzuführen, um Antworten auf Fragen zu bekommen, die bisher nicht gestellt werden konnten. Das hat viel mit dem Verständnis natürlicher Sprache zu tun.

Die Zukunft hält also weitere Möglichkeiten bereit, um uns einen Prozess immer einfacher und besser zu gestalten, was dazu führt, dass die Aspekte „dauert zu lange" oder „finde nicht, was ich suche" immer weiter bröckeln und Google noch mehr „unser Freund" sein wird.

Google-Rankings werden irrelevant

Auf die SEO-Welt kann die Weiterentwicklung der IPAs einen negativen Effekt haben beziehungsweise neue Wege erforderlich machen, sich im Web zu positionieren. Der klassische Ranking-Faktor mit On- und Offpage-Optimierung verliert jedenfalls langsam an Relevanz, weil die neuen Suchergebnisse mit Direct Answers und der Integration von Drittdiensten das Weiterleiten in vielen Fällen unnötig machen. Suchst du etwa Flüge nach Berlin, interessieren die dargestellten Ergebnisse nicht mehr, sofern ganz oben eine App-Integration dafür sorgt, dass du dort schon günstig deinen Flug buchen kannst.

Außerdem machen Intelligent Personal Assistants klassische Suchergebnisseiten überflüssig: Der Suchende bekommt keine Ergebnisliste mehr, um sich daraus etwas auszusuchen. Der digitale Assistent ist schlau genug, um direkt den passenden Treffer auszuliefern. Es zählt dann nur noch die Nummer eins, diese ist aber wesentlich persönlicher und auf den Suchenden zugeschnitten.

IPAs reduzieren die Nutzungsdauer

Das zeigt sich auch an der klassischen Reihe „Suchmaschine, Landingpage, Browsing, Checkout, Umsatz", auf der die meisten Websites aufbauen. Aus Sicht des Website-Betreibers wird deutlich, dass zwischen Seitenbesuch und tatsächlichem Umsatz viel Zeit liegen kann. IPAs sind in der Lage, diese Nutzungsdauer massiv zu reduzieren. Über Siri etwa schaust du, welche Filme gerade in den lokalen Kinos laufen: ein Klick für die Filmauswahl, ein Klick für das Kino, ein Klick für Tag und Vorstellungszeit, und mit einem Klick auf „Kaufen" gelangst du in den Checkout des Anbieters, schließt ihn ab, und das Thema ist abgehakt.

Zusammenfassung

Bei den Intelligent Personal Assistants handelt es sich um eine der größten, chancenreichsten und disruptivsten Entwicklungen des Internets. Menschen werden suchen, prüfen, entscheiden, kaufen und buchen, alles nur mit ihrem digitalen Assistenten. Eine klassische Web-Suche wird umgangen (das geschieht bereits), und auch auf die eigentliche Website ist man bald nicht mehr angewiesen, um Informationen zu erhalten (in vollem Gange) oder eine Buchung durchzuführen (innerhalb der nächsten zwölf Monate).

Bei der Entwicklung von Apps und Websites wird die IPA-Integration künftig den Stellenwert einnehmen, den SEA und SEO bisher hatten. Um die Eingangsfrage zu beantworten: Ja, es ist gar nicht unwahrscheinlich, dass die klassische Website schon bald Schnee von gestern ist, so wie das Telefonbuch, das wochenlang vor unserem Briefkasten im Treppenhaus liegt, bis sich jemand erbarmt, es in den Müll zu werfen.